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轉發山東省經信委黨組書記錢煥濤在全省工業品牌建設座談會上的講話

（2017年3月24日） 

 

同志們： 

　　今天召開這次座談會，主要目的是進一步深入貫徹全省品牌建設大會以來中央和省委省政府關于實施品牌戰略的一系列布署，交流各地在推動工業品牌建設上的經驗做法，研究布署下一步重點工作。剛才，青島、煙臺、濰坊、濟寧、威海、臨沂6個市經信委的主要負責同志作了典型發言，其余11個市也提交了書面交流材料。總的來看，全省品牌建設大會以來，各市經信委對工業品牌建設工作都非常重視，各項工作落實都比較到位，探索了許多行之有效的經驗和做法，聽了大家的發言很受鼓舞和啟發。下面我就如何更加全面深入貫徹落實省委、省政府關于加快品牌建設的一系列決策部署，進一步堅持問題導向，積極擔當，主動作為，推動我省工業品牌建設再上新水平，談幾點意見。 

　　一、進一步提高思想認識，把品牌建設工作作為加快供給側結構性改革的重要舉措 

　　今年全國兩會期間，培育“中國品牌”倍受關注，李克強總理在政府工作報告中提出：“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪守職業操守，崇尚精益求精，培育中國工匠，打造更多享譽世界的中國品牌，推動中國經濟發展進入質量時代”。省委省政府高度重視品牌建設工作，已經將其作為推進我省供給側結構性改革的重要舉措。全省經濟工作會議提出，要把品牌建設工作當成企業創新發展、行業轉型升級生死存亡的大事來抓。今年的政府工作報告中，郭樹清省長強調要把老字號的牌匾擦得锃亮，把大品牌叫得更響，還要花更大力氣支持眾多的成長型品牌在海內外闖出更大天地，一口氣細數了27個品牌。這是對我省品牌建設工作新的要求，也傳達出全省深入實施品牌強省戰略的信心和決心，又一次引起了全社會的廣泛關注。全省經信部門要切實把思想和認識統一到省委、省政府的決策部署上來，把推進工業品牌建設提上重要工作議程，切實增強緊迫感，提高主動性，創新手段和方法，采取強力措施推進品牌建設工作。 

　　（一）加快推進品牌建設，要充分發揮工業企業主體作用。 

　　工業是我省經濟的主體，更是全省品牌建設的主力軍。截至目前，全省共有中國馳名商標687件，省著名商標3466件，山東名牌產品1784個。其中工業產品分別占了總數的98.5%、93.9%和97.4%，數量均居全國前列。近年來，我省工業加快創新發展，工業強省的優勢也進一步明顯。首屆世界工業設計大會上，馬凱副總理出席表彰的9件金獎產品中，我省有4件，居全國第一；列入全國制造業單項冠軍示范（培育）企業22家，占全國總數的近五分之一，居全國首位；全省有39家企業進入國家技術創新示范行列，居全國首位；近三年浪潮、康平納、盛瑞等4個工業企業獲得國家科技進步一等獎；累計共有6家企業榮獲中國工業大獎，14家工業企業獲得全國質量獎，獲中國質量獎1項，提名獎11項，以上這些數量均居全國第一位。青島市被列為“中國制造2025”試點示范城市，煙臺市被列為全國首批消費品工業“三品”戰略示范試點城市。可以說，我省工業的發展基礎牢固，優勢和特色明顯，工業必須為全省品牌建設發揮更加強力的引領和支撐作用。 

　?。ǘ┘涌焱七M品牌建設，要認清面臨的形勢和瓶頸。 

　　我省工業規模大、基礎好，但品牌建設存在明顯的短板。一是知名品牌少，品牌核心競爭力不強，品牌附加值低成為我省品牌建設的軟肋。在這里我想列舉2個排行榜，一個是世界品牌實驗室2016年度世界品牌500強排行榜，中國內地入榜的品牌共有36個，其中工業和信息化領域有21家企業，我省只有海爾和青啤2個品牌，分別排名76位和319位。并且從2010年到2016年，中國內地入榜企業品牌每年分別有17個、21個、23個、25個、29個、31個，一直增加到36個，而我省一直是這2個品牌。第二個是世界品牌實驗室2016年度中國品牌500強排行榜，我省入選品牌42個，只有北京、廣東的一半左右。其中工業領域37個，而北京、廣東分別是50家和63家。二是缺少國際知名的百年品牌企業。年初，我們對全省工業企業做了摸底調研，具有百年歷史的品牌只有25家，而具有一定國內外知名程度的只有青啤、張裕、東阿阿膠等幾家企業。而在國際企業界有很多常青樹式的企業，據統計，全球超過200年的企業，日本最多，有3100多家，其次是德國近300家，法國近200家，一個企業如何做到經久不衰，除了擁有關鍵技術、核心技術的專利，最重要的就是擁有國際知名的品牌。三是企業品牌意識薄弱，品牌競爭的市場環境也有較大差距。國際市場為人們所熟悉所推崇的那些商品，無論是耐用消費品，還是服裝、家居用品和食品，幾乎全是發達國家的洋品牌。同樣的產品，我們自己的賣不出去，貼上人家的牌子，就能銷往國內外，價格也會提升。哈佛大學商學院約翰?戴騰(John Deighton)教授指出，“中國品牌的原產國戰略應盡可能避免，美國90%的鞋都是中國制造，但都貼的還是美國品牌。應該將品牌建立在消費者所關心的品質之上，而不是原產地”。其原因還是企業對品牌的價值與作用認識不到位，創建品牌的主動性不強，沒有痛下決心去創造自己的自主品牌。 

　?。ㄈ┘涌焱七M品牌建設，經信部門要發揮更重要職能。 

　　李克強總理多次提出，要發揚勇于創新的企業家精神，追求精益求精的工匠精神，打造 “百年老店”。苗圩部長在全國人大五次會議記者會上提出，將增加中高端消費品的供給，全面提高產品的質量和檔次。同時加強市場監管，打擊假冒偽劣，厚植工匠文化，打造更多享譽世界的“中國品牌”。去年，省經信委牽頭起草了省政府《關于加快推進品牌建設的意見》和省政府辦公廳《關于開展消費品工業“三品”專項行動的實施意見》，制定了新時期全省品牌建設的綱領目標和行動路線，也明確了經信部門推進工業品牌建設工作的途徑。當前，品牌戰略已經上升到國家戰略層面，各級黨委、政府高度重視，全社會熱切期盼，企業熱情高漲。全省經信部門要進一步認清形勢，搶抓機遇，發揮好職能作用，全力推進工業品牌建設。 

　　二、進一步突出工作重點，以培育百年品牌企業為主抓手引領全省工業轉型發展 

　　上面我提到，缺乏知名品牌是我省品牌建設的差距短板，為此，我們應當把培育高端知名品牌作為推進工業品牌建設的重點。我省的青啤、張裕、東阿阿膠、宏濟堂已經有百年歷史，金猴、雙星、孚德、常林、新華制藥也有半個多世紀的發展歷史，海爾、海信、浪潮、濰柴、重汽、如意等一批大品牌在國際市場上享有盛譽，而威高、三角、玲瓏、歌爾、豪邁、迪尚、紅領、亞光、九陽、韓都衣舍、康平納、五征等一批成長型特色品牌發展迅速。如何把他們的經驗總結出來，把他們的精神凝練出來，把他們的示范作用樹立起來，培育一批具有國際影響力的百年品牌，是全省工業品牌建設的突破口。因此，省經信委將在今年啟動實施“山東百年品牌企業培育工程”，作為“十三五”乃至今后更長一個時期，全省工業品牌建設的總抓手。 

　　總的想法是：全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神和習近平總書記系列重要講話精神，深入落實《中國制造2025》，以加快推進供給側結構性改革為主線，以企業為主體，以市場為導向，以創新為動力，以品牌為引領，大力弘揚新時代“企業家精神”和“工匠精神”，發揮現有百年品牌示范作用，選擇一批具有一定規模、創新能力強、品牌價值高的企業進行重點培育，弘揚老品牌，做強大品牌，培育新品牌，提升品牌內涵，塑造品牌形象，擴大品牌影響，營造品牌文化，加快品牌國際化，增強品牌核心競爭力和持續發展能力，推動品牌企業持久健康發展。 

　　在具體目標設定上，主要考慮進入世界品牌500強、中國品牌500強的品牌數量增加、競爭力增強、位次前移；同時培育一批在行業內具有明顯優勢的特色精品品牌。 

　　在具體路徑上，堅持問題導向，重點抓好六個方面的工作。 

　?。ㄒ唬┘涌焯嵘放婆嘤A能力 

　　品牌建設是一個系統工程，最基本的是企業自身品牌培育能力，必須圍繞品牌戰略規劃、品質與服務等核心，提升品牌自身價值，夯實品牌培育基礎。一是要指導企業明確品牌戰略。樹立以品牌為核心的戰略思維是實施品牌戰略的首要前提。企業要進一步增強品牌意識，樹立品牌文化，明確戰略定位與目標。比如海爾集團在目前網絡化戰略階段，目標是創造互聯網品牌，讓用戶參與到海爾的品牌建設中，共同創造海爾品牌。雷沃重工其品牌戰略是面向全球市場，形成“高端品牌+中端品牌”的雙品牌運營策略。其目的是統一企業共識，整合企業資源，集中力量打造品牌。二是強化品牌培育管理體系。積極推行工信部《工業企業品牌培育管理體系》，幫助企業探索建立科學系統的品牌培育決策、執行、評估體系，為持續增強品牌培育能力提供組織保障。積極參與工信部企業品牌培育和產業集群區域品牌培育試點示范工程，提升企業品牌培育能力。三是創造一流品質。品質永遠是品牌的核心，要加快推廣應用先進質量管理方法，提高企業全員質量管理意識，打造全過程可追溯的質量管理體系。選樹品牌培育示范和質量標桿，定期組織開展經驗交流活動，進行對標學習。剛才威海市介紹的“引智強企”質量診斷活動探索了很好的經驗，濟寧市也開始這樣做，大家都可以借鑒推廣。 

　　（二）加快提升品牌形象 

　　給予消費者放心消費的承諾，是品牌的價值所在。美國品牌代表著先進，英國品牌寓意著高貴，法國品牌引領著時尚，德國品牌代表著嚴謹。一是鍛造安全誠信的品牌形象。在2015年米蘭世博會上，以“滋養地球，生命的能源”為主題，我省的青啤、張裕、宏濟堂等8家百年品牌企業聯合發表了80字的《米蘭宣言》，就是對山東品牌形象的高度概括，也是山東百年品牌企業的質量和誠信承諾。二是企業一定要擔當社會責任。社會責任是品牌形象的延伸和升華，要打造百年品牌，就要建立綠色節能、安全環保、健康可持續的品牌價值體系、管理體系和生產服務體系，樹立勇于擔當應盡的社會責任的品牌形象。我省不少企業堅持以回報社會以己任，通過贏得良好口碑擦亮品牌。比如科瑞設立“科瑞愛心基金”幫助企業困難職工和社會弱勢群體。九陽集團募集投入5000萬元用于貧困學校建設“九陽希望廚房”，超過30萬學生受益。三是豐富品牌內涵。品牌的背后是文化，優秀的企業文化才能孕育出優秀的品牌文化。比如瑞士的雀巢。它的企業文化就是“沉穩”，為了培養市場、提高產品品質，東莞雀巢公司成立前曾經歷了一年半的談判，而公司開始運行后，并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計劃”。這就告訴我們的企業要順應人民群眾日益增長的個性化、多樣化消費需求，大力培育綠色消費、時尚消費、品質消費，提升品牌內涵。 

　　（三）加快品牌傳播推廣 

　　品牌的定位首先是價值，其次是傳播，品牌傳播是擴大價值的渠道和手段，二者不可或缺。一是要科學利用傳播手段。品牌的價值源自消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，不僅僅是知名度的打造，知名度大、知名度高只是響牌，不等于是品牌，更談不上是強勢品牌，我省白酒行業的“秦池”“孔府宴”等就是典型例子，關鍵的一個教訓就是并沒有進行科學合理的品牌傳播，只是依賴廣告和促銷，而不重視消費者的體驗和感受，最終企業自己垮掉了，而且對全省整個行業都有沖擊。目前山東白酒產量居全國第2位，但每噸酒平均利潤只有0.24萬元，與許多省份相比都有明顯差距。二是提升“好品山東”功能。今天上午，“國家品牌計劃走進山東”與“好品山東”合作，共同為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃宣傳片”和企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出，同時，在央視廣告中心主辦的各類線下活動、論壇上體現企業元素，為企業設立VIP專屬通道，全面釋放出國家平臺的傳播價值。下一步，我們將依托“中國工業品牌之旅”活動，和工信部共同舉辦“山東百年品牌論壇”，與國家部委、中央媒體聯手打造“山東百年品牌”。三是大力發展工業旅游。工業旅游是傳播品牌文化的有效渠道，青啤、張裕、東阿阿膠打造的啤酒、葡萄酒、阿膠等主題工業旅游產業是開展體驗營銷、挖掘公司品牌的重要平臺。要充分發揮工業旅游對塑造提升工業品牌的積極作用，深入挖掘百年歷史，組織開發一批視覺形象化、藝術性、系統性的工業旅游產品。 

　?。ㄋ模┘涌焯嵘髽I創新能力 

　　強大的創新能力永遠是品牌發展的根基，沒有創新就沒有老品牌的發展，更沒有新品牌的成長。一是要強化創新體系。企業要完善創新平臺建設，推動培育企業中省級制造業創新中心試點，探索實施新型管理運營模式，積極爭創國家級制造業創新中心。要抓好關鍵核心技術攻關，積極對接國家科技重大專項和重點研發計劃專項，力爭取得一批破解產業發展瓶頸的重大創新成果，推進一批新產品、新技術推廣應用。在重點培育企業中積極設立國家“千人計劃”“萬人計劃”和省“泰山產業領軍人才”工程崗位，強化創新人才支撐。二是搶占行業技術制高點。要鼓勵企業積極參與標準制定，打造更為嚴格的企業標準，比如泰山體育每年都投入巨資用于購買檢測設備和指標檢測，把全球標準從歐美標準提升到“泰山”標準。要鼓勵建立研發準備金制度，用好企業研發費用稅前加計扣除、高新技術企業稅收優惠等政策，持續加大研發投入強度，積極承擔國家重大科技研發專項，不斷取得關鍵核心技術的突破，引領行業技術發展。三是大力發展工業設計。工業設計對品牌至關重要，各地要大力建設工業設計中心、工業設計園區、公共服務平臺等載體，爭創國家級工業設計中心。加快向高端綜合性設計轉變，推動工業設計與相關產業深度融合，塑造品牌競爭新優勢。 

　?。ㄎ澹┘涌炱放茋H化戰略 

　　無論是宏觀層面還是微觀層面，品牌國際化戰略是當今世界經濟競爭的重要內容，在當今競爭如此激烈的市場環境下，西門子、沃爾瑪等跨國公司的市場份額穩居主導地位，品牌國際化無疑是重要的制勝利器。一是要瞄準國際一流先進水平。沒有國際化成就不了大品牌。要明確企業定位，在重點領域形成國際先進、國內一流、擁有自主知識產權的產品和技術標準，以標準國際化引領品牌國際化。二是全面實施國際認證。國際商標的注冊，就是國際市場的通行證，就是“綠卡”，我國的商標申請量雖然位居全球第一，但是赴國外尋求商標保護的比例并不大，瑞士的商標申請中75%是國際商標，美國的國際商標占比達到45%，而我國僅有4%。下一步要加大與工商部門合作，廣泛在制造業企業宣傳馬德里國際商標注冊，積極鼓勵、指導我省企業圍繞“一帶一路”戰略擴大海外知識產權布局，產品走到哪里，商標注冊就跟向哪里。三是推進國際并購。通過國際合作，租賃或收購國際市場的成熟品牌，是迅速擴大營銷渠道、打開國際市場的有效途徑，這方面我省有不少成功實踐，比如， 2016年如意集團斥資13億歐元完成收購法國輕奢品牌SMCP集團，一舉進入全球前10大時尚品牌運營集團行列。通過整合全球資源，實施系列收購，如意迅速走完一個服裝品牌企業100年所走的路程，并利用海外銷售網絡拓展國內企業產品銷售，掌握了高端制造和品牌服裝的設計、生產、營銷企劃、運營管理等一系列實戰經驗，提前實現由紡織制造企業向時尚品牌運營企業的戰略轉型。 

　?。┘涌焯嵘髽I家品牌意識 

　　樹立持之以恒的品牌意識是培育品牌的先行條件，這就需要加大對企業的品牌意識培訓，進一步引導企業強化品牌建設理念，增強品牌建設的緊迫感、責任感和使命感。一是一把手品牌意識。品牌的核心是企業文化，品牌的背后是企業家精神。鑄就輝煌的品牌，需要卓越的企業家。要深入貫徹全省企業家隊伍建設會議精神，實施企業家素質提升計劃，將品牌戰略作為企業家隊伍培訓的重點內容，結合企業家隊伍建設“111”工程，設立“山東百年品牌論壇”，增強企業民族自豪感，提升企業家品牌思維和實踐能力。二是壯大專業人才隊伍。開展員工質量素質教育行動，開展職業技能競賽、崗位練兵、技術比武等活動，培養質量骨干和技術能手，造就一支過硬的職業技能人才隊伍，培養“齊魯工匠”。三是建立首席質量官、品牌官制度。引導和鼓勵重點培育企業實施首席質量官、品牌官制度，培養或引進品牌管理專門人才，全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關工作。 

　　三、進一步統籌力量，建立完善推進工業品牌建設機制 

　　（一）建立工作機制，形成推進合力。目前，各地政府換屆工作已基本結束，各市經信委要進一步梳理思路，及時向政府分管工業的領導匯報，盡快建立工業品牌建設工作機構，建立協調推進機制和目標責任制度，加強部門溝通協作，調動行業協會、科研機構、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，強化工作合力。省經信委將建立百年品牌培育工程管理機制，每2年對重點培育企業進行評估，實行動態管理，堅持不懈抓下去。 

　?。ǘ┩晟浦С终?，形成政策聚焦。各市經信委要結合實際，充分利用支持工業發展的現有政策，集中力量支持企業品牌建設。加大對獲得國家質量標桿、品牌培育示范的企業和產業集群給予政策支持。加強對企業品牌建設的政策指導，優化品牌建設的政策環境。 

　　（三）發揮專業機構作用，提升服務水平。充分發揮行業協會和專業機構作用，學習借鑒德州市、濟寧市、威海市等經驗做法，創新服務手段，提升專業化服務水平，為企業開展基礎培訓、診斷咨詢、品牌培育、品牌并購、品牌保護和運用、人才培養等全方位專業化服務。 

　　同志們，實施品牌戰略已成為推動供給側結構性改革的重要舉措，抓好了工業品牌建設就抓住了工業創新發展轉型升級的關鍵。各級經信部門要切實提高認識，增強信心，知難而上，按照省委省政府的戰略布署，把品牌工作扛在肩上，抓在手上，常抓不懈，下大氣力，下深功夫，推動我省工業品牌建設走在全國前列。